Мегарост : Стратегическое планирование в рекламе : Реклама и PR : стратегическое планирование, рекламная информация
Иногда функции СП выполняется в медийных, маркетинговых или информационно-аналитических департаментах рекламных агентств. Авторы предпочитают словосочетание "стратегическое планирование в рекламе" (СП) и рассматривают его не столь как специальность, сколь как одну из функций рекламного агентства. Если обратиться к истории, то СП в рекламе впервой возникло в 60-х годах ХХ века в лондонских рекламных агентствах.
Первоначальная концепция родилась в голове некоего Стенли Поллита в 1965 году. Именно он предложил применять нарочно подготовленных специалистов в качестве "членов команд", которые включали в себя все основные подразделения агентства (клиентское, творческое и медийное). В 1968 году рекламное агентство J.Water Tompson организовало особый отдел под названием Account Planning.
На свой взгляд, своим рождением стратегическое планирование обязано 2 :
РА, ростом значения маркетинговой составляющей в рекламе и самой зависимости рекламы от маркетинга и рыночного результата; увеличением количества и воздействия на РА разносторонней маркетинговой информации, которая нецелесообразно использовалась менеджерами по работе с клиентами и не была структурирована; увеличением значения имиджа марки, бренда 3 и, соответственно, потребностью в росте марочного капитала; "поумнением" потребителя, тот, что стал больше понимать в том, что и как ему предлагают и продают; ростом конкуренции - как посреди торговых марок рекламодателей, так и среди рекламных агентств.
Под коммуницированием марки вообще подразумевают две вещи: Сейчас зачастую СП путают, а подчас напрямую отождествляют с медиапланированием - это в корне неверно и порочно. Думаем, это происходит благодаря общему слову "планирование" и общей непонятности и "таинству" процесса для непосвященных.
Медиапланирование, в отличие от стратегического планирования, больше детально отвечает на вопрос где, то есть по каким тактическим каналам и когда (в заданном СП временном интервале) донести до потребителя коммуникационное сообщение.
СП, зачастую совместно с эккаунтингом, обеспечивает интеграцию работ внутри агентства, вдохновляет создание и поднимает эффективность креативной, медийной, btl -стратегий, обеспечивает их связь. СП формулирует и ставит коммуникационные и рекламные цели, показывая оптимальные пути их достижения исходя из: 1).
СП обеспечивают выполнение коммуникационных целей, являющихся элементом маркетинговой стратегии по продвижению марки в долгосрочной перспективе. Если изъясняться о месте СП в иерархии клиентского планирования, то тут будет правомерным привести следующую цепочку: СП) - креативные, медийные, btl цели и стратегии.
Это только прямая ветвь, то есть каждая верхняя стратегия может распадаться на ряд стратегий более низшего порядка. Так, например, корпоративная стратегия распадается кроме маркетинговой стратегии на финансовую, кадровую и прочие подчиненные ей стратегии.
В российских условиях СП ставит на методическую основу анализ рекламного рынка, что помогает развитию нового коммерциала рекламных агентств. Рисунок 1. Модель взаимодействия и места стратегического планирования в рекламном процессе СП осуществляет целеполагание, отседова постановка стратегическим планированием целей для кампании и задач другим отделам.
Маркетинговые, исследовательские, медийные, креативные брифы выходят чаще всего из отдела СП и являются результатом его тесной работы с клиентским отделом (менеджмент). Классическая рабочая группа по решению серьезных задач полносервисного клиента как правило выглядят следующим образом (рисунок 2): Рисунок 2.
Структура рабочей группы по взаимодействию с клиентом При разработке стратегии рекламной кампании Strategic Planner - специалист отдела СП -взаимодействует с большинством отделов агентства, но наиболее часто - с клиентским, креативным и медийным отделами, а кроме того со сторонними исследователями (подрядчиками) или отделом по исследованиям, если эдакий самостоятельно выделяется в РА.
Во временных рабочих группах, которые создаются для работы над отдельным проектом, координация работы, оценка конечного результата работы и, конечно, общение с клиентом - компетенция сотрудников клиентского отдела. На схеме (рисунок 2) это обозначено словом менеджмент. Менеджеры дирижируют всем процессом создания рекламы и ответственны за финальные результаты групповой работы. Они являются как бы представителями заказчика (клиента) в рекламном агентстве и, наоборот, представляют перед клиентом интересы РА.
Менеджеры имеют возможность получить помощь со стороны необходимых для работы специалистов (креатив, медиа, btl и т.п Процесс СП обычно сопровождается количественными и качественными маркетинговыми исследованиями. Отсюда спец по СП нередко несет на себе функции исследователя и заказчика маркетинговых исследований, необходимых для разработки стратегии, оттого он должен иметь в распоряжении соответствующее знания в области социологии, психологии, маркетинга, полевых исследований и т.п
СП - функция, выполняемая либо одним человеком, либо организованными и объединенными в отдел стратегического планирования специалистами, среди которых могут выделяться собственно стратеги и специалисты по исследованиям, которые часто выполняет функцию заказчика исследований.
